来源：中新经纬
“卖得很便宜，因为不得不便宜。如果担心不是正品，我们支持超声炮扫码验真”“给出的地板价都是诚心诚意”“这个价格线上才有，线下没有”……最近的医美直播间，主播声情并茂叫卖的“半岛超声炮”主打卖点，就是“破价”“低价”。
不过，有求美者发现，多个在直播间内“破价”销售的超声炮，却无法在半岛医疗小程序上查到半岛医疗对医美机构的认证。
医美机构“破价”卖超声炮
近日，家住北京市朝阳区的齐女士准备在年底做一次宣称能抗衰的超声炮。
在刷手机时，齐女士无意间点进了北京惠合嘉美医疗美容医院的直播间，在主播一声声“k老k衰”“双位一体做提跟升”“没有平替的项目”“从来没有做到过的价格”中，齐女士花2480元买了一张原价1.4万元的半岛经典超声炮(全面部+下颌缘，双刀双炮 不限发数)团购券。
11日，中新经纬在直播间看到，该项目的价格为2680元。齐女士表示，她购买时，团购价格在此基础上降了200元，是原价的两折，客服直呼她“买到便宜了”。
2021年，深圳半岛医疗的超声治疗仪获批，即前述“超声炮”，成为中国国内首个获证的聚焦超声设备。国家药品监督管理局官网显示，半岛医疗的超声炮管理类别为第二类医疗器械，适应症为医疗机构康复科、皮肤科、整形美容科、妇产科相关疾病的辅助治疗。
目前，半岛医疗提供设备验真、治疗头验真、推荐机构查询、推荐医师查询四重验真。
谨慎起见，齐女士在半岛医疗小程序“扫码验真”一栏“推荐机构查询”中输入超声炮的设备、所在省份、城市以及医美机构的名称，页面上却显示“未查询到数据”。
客服给齐女士的解释是：“直播间卖‘破价’了，所以半岛厂家把机构认证给‘下’了。”
对此，中新经纬以消费者的身份在北京惠合嘉美医疗美容的直播间进行提问，主播在直播间解释称，因为半岛医疗给所有合作商家定的官方(终端)价格是7199元，但凡半岛超声炮做“破价”，价格打到7199元以下，半岛医疗都把机构认证“下掉”了。
“但是我们可以提供购买合同，支持验真伪，三星认证医生操作。”同时，主播表示，过年之前，医美行业售卖的超声炮价格都要回升到7199元，到时认证也会“上”。
齐女士半信半疑，辗转至北京丽都医疗美容机构进行咨询。北京丽都医疗美容机构直播间原价7999元的半岛超声炮全模式(面+眼+下颌缘，600刀8000炮双刀双炮)同样打出“秒杀价”3999元。
北京丽都医疗美容机构的客服也告诉齐女士，线上优惠价格低于半岛医疗要求的价格，所以推荐机构认证在半岛医疗小程序无法查询到，但操作刀头和炮头均可扫动态码查询。
半岛医疗真的因为控价撤销医美机构的认证吗？近日，半岛医疗人工客服“半岛医疗小助手”表示，没有因为价格查询不到的这个说法，正常都是能够查询的。
中新经纬注意到，在其他直播间，半岛超声炮正被以更低的价格售卖。
如美莱旗下的北京漾格医疗美容机构直播间原价1.48万元的半岛胶原超声炮(面颈眼赠薇旖美)同样打出“秒杀价”6999元。在金尚医疗美容的直播间，原价1.2万元的半岛超声炮(双刀双炮全面部模式)，直播间秒杀价为1980元，几近一折。
为什么医美直播间能做到如此低价？
花“白菜价”抢高价项目，医美直播中的“破价”产品靠谱吗？
一位给多家医美机构做企业管理、服务的业内人士对中新经纬透露，行业内基本没有遇到过为了控价而取消机构认证的情况。
在他看来，机构将价格打得这么低，一种可能性是机构使用仿货、假货仪器，另一种可能性是使用真仪器，但在发数上“做手脚”。
他解释称，如果使用的是真的半岛医疗超声炮，机构可以在发数上控制成本。超声刀配有的治疗头为耗材，一个治疗头可能供多人使用，治疗头通常有发数累积，在操作的时候，一是有些医生不一定将上一位求美者打的发数清零，求美者从数据上不好判断；二是求美者也没办法数得特别清楚。医生操作时，求美者感觉脸上热热的，会有一些触感，实际上医生可能没有真正地开发数，就不会有效果，有些机构还可能出现真假超声炮混打的情况。
“所以机构如果把价格压得特别低，很大可能就会控制发数。”前述业内人士表示。
另一位在医美行业从业十余年，目前负责多家医美机构经营管理的业内人士王露(化名)在接受中新经纬采访时分析称，直播间低价叫卖半岛超声炮，有一种可能是医美机构使用假仪器、假治疗头。
她判断，半岛医疗取消“低价”“破价”销售半岛超声炮的医美机构认证，很有可能是为了避免“引火上身”。她认为，市面上部分医美机构可能选用假仪器、炮头、刀头破解后使用，而且医美机构所展示的验证仪器、治疗头是否为正品的动态码，也可以伪造。
“医美行业的一款爆品周期很短，一般一年左右产品就降温了。而且一旦产品价格降下来，很难再涨上去。”王露表示。
“另外一种可能，仪器可能是真的，但超声炮成本并不高，医美机构虽然低价、破价售卖，仍有利润空间。”王露指出。
她给中新经纬算了一笔账，一位消费者做一次超声炮的总成本大概在700元左右：刀头一发是0.9元至1元，有些甚至更低，炮头一发是0.04元至0.06元，全面部打一般是600刀8000炮或400刀4000炮，叠加医生服务费与仪器的费用，成本并不高。据其介绍，半岛医疗的一代、二代超声炮价格在30万至40万元之间。另外，医美机构的半岛超声炮仪器也可以选择租赁使用，一天的租金大概在3000元左右，进一步降低成本。
不过，与半岛医疗一代经典超声炮形成反差的是半岛医疗在2022年推出的第二代超声炮，又称黄金超声炮。与经典超声炮较普遍的低价相比，不同直播间内黄金超声炮的秒杀价差较大，价格低的在4000元左右，价格高的在3万元左右。
对此，前述为多家医美机构做企业管理、服务的业内人士表示，随着新一代产品的推出，新旧款产品的价格差会被拉大。不过他认为，当下医美行业在设备上的成本价差不是特别大，但对顾客的定价上比较自主，更多卖的是一种服务价值，跟医生级别、场地租金的高低等有一定的关系。
“破价”背后的引流套路
中国整形美容协会医疗美容机构分会副会长田亚华在接受中新经纬采访时还指出，低价竞争有可能是一些商家挤占市场、抢占客户的一种商业模式。
对处于产业中游的医美机构来说，日子并非如外界现象般滋润。国瑞证券2022年4月披露的研报显示，中国中游医美机构的平均净利润率维持在10%。2021年冲击港交所的伊美尔直到2020年才扭亏；已在港股上市的瑞丽医美今年上半年还出现了亏损。
民生证券2023年2月发布的一份研报显示，高价引流费用挤压了医美机构的利润空间，一直是医美机构的痛点之一。从整个医疗美容机构的价值链来看，营销渠道占比高达30%-35%。为抢夺市场份额，医美机构投入高额营销费用进行营销宣传，百度竞价搜索、广告宣传商、美容院等营销渠道的费用严重的挤占了中游医美机构的利润空间。
另外，前述给多家医美机构做企业管理、服务的业内人士也观察到，如今医美主力人群呈现一个年轻化的趋势，90后、95后与00后是医美主力军，但他们对抗衰项目的需求量并不是高，反而是80后、70后对抗衰项目的需求量更大。而在当前形势下，这批上有老下有小的80后、70后在医美上的开支趋于谨慎。
“有的机构甚至表面称不赚钱甚至亏本，但是会将超声炮项目放在某个组合套餐中捆绑销售，超声炮可能确实不赚钱，但利用信息不对称，另外一个医美项目赚钱多少钱消费者是不知道的。”田亚华表示。
一位已离职的前医美机构营销人士李灏(化名)还对中新经纬指出，直播“低价”“破价”售卖超声炮等医美项目实际上就是医美机构引流办法：先把客人吸引到线下门店，之后机构工作人员再给求美者做一些评估，推荐做一些项目升级或再推销别的产品，从而把利润赚回来。
“实际上医美机构就是抓住一些求美者不好意思就只做一个特价项目心理。”李灏表示。
北京嘉维律师事务所律师赵占领向中新经纬指出，低价本身并不必然违法，但如果医美直播间的超声炮售价超过一般成本价的低价，可能会损害那些没有在直播间进行宣传或运营的商家的利益，违反《中华人民共和国价格法》的要求。
根据《中华人民共和国价格法》第十四条第(二)条规定，“在依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外，为了排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本的价格倾销，扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者的合法权益”。
赵占领指出，根据《中华人民共和国价格法》，经营者有本法第十四条所列行为之一的，责令改正，没收违法所得，可以并处违法所得五倍以下的罚款；没有违法所得的，予以警告，可以并处罚款；情节严重的，责令停业整顿，或者由工商行政管理机关吊销营业执照。有关法律对本法第十四条所列行为的处罚及处罚机关另有规定的，可以依照有关法律的规定执行。
