据《日本经济新闻》9月19日报道，中国消费者对于化妆品的偏好正在发生变化。从社交媒体上的发帖来看，热度靠前的品牌不再被欧美企业垄断，中国本土化妆品正在飞速崛起。在产品质量和外观设计水平逐步提高的同时，偏好国货在年轻群体中也已蔚然成风。一直以来以高品质为卖点的日本品牌陷入劣势。
报道称，《日本经济新闻》从日本、中国、美国、法国、韩国各选择3个知名化妆品品牌，对与其有关的微博进行了分析。统计时段设定在“618”网络购物节前后一个月，发帖内容需包含“618”“品牌名称”等关键词，统计年份为最近五年。
华熙生物与故宫博物院联合推出的“故宫口红”（新华社发）分析结果显示，2018年到2020年，“雅诗兰黛”“兰蔻”两大品牌争夺头把交椅。而到了2021年，此前位居第三到第四的中国企业上升到第二。2022年，中国品牌虽然仍位居第二，但与第一名仅有毫厘之差，而且在话题热度方面旗鼓相当。在4年时间里，有关中国品牌的发帖数也增至此前的7倍。
报道还称，中国化妆品品牌曾给人一种“质低价廉”的印象，但随着中国经济的崛起，其化妆品的品质和外观设计都在进步，如今已经不逊于任何外来品牌。再加上市场推广能力的提升，品牌认知度也越来越高。
中国护肤品品牌“珀莱雅”是2022年我们挑选的15个品牌中受关注度最高的一个。该品牌一直以研发能力作为卖点。2022年妇女节期间，珀莱雅的一则营销短片以“性别不是边界线，偏见才是”表明态度，爆火出圈。其传递的积极进取意识赢得了女性共鸣，也让品牌在之后的“618”大促中斩获亮丽业绩。另一个品牌“薇诺娜”则抓住中国消费者近年来日益高涨的对于改善肌肤烦恼的需求，主打“功能性护肤”，先于海外品牌展开市场推广。
Trend Express公司分析认为，中国的护肤品牌正在国内市场筑牢领先地位。
报道认为，中国品牌的突飞猛进也受到“国潮”新风尚的影响。这是将传统文化要素与当代流行趋势相结合的支持本土品牌的运动，其中扮演主力军角色的是十几岁到二十几岁的年轻一代。主打传统特色的彩妆品牌“花西子”就是国潮化妆品成功的典型案例。
从销售额看，中国品牌的影响力的确在上升。欧睿国际咨询公司的数据显示，2021年，“薇诺娜”在中国高端化妆品市场的品牌占有率已经升至2.9%，高于日本资生堂的2.8%。
报道还说，在国潮风头正盛的中国品牌和凭借资本实力大肆宣传的欧美品牌夹击下，疫情暴发前曾受惠于访日游客的日本化妆品的存在感略有下降。日本企业的颓势也被认为是受到过于看重降价措施的市场策略的拖累。
中国市场的潜力依旧充满吸引力，想要赢得货真价实的业绩，日本企业可能还需要不断尝试。
