这里是河北保定一座四线小城，一个写着“RELX”几个英文字母的黑白招牌，夹杂在烟酒超市和五金店中间，显得格格不入。
“卖手机？”“卖化妆品？”……被招牌吸引的好奇顾客偶尔会进店询问，却不知道店里卖什么。
从电子烟店出来左转，拐个弯，步行大概二十分钟，就是黄安父母经营的烟酒超市。100多平米的店面是黄安店铺的三四倍，店里宽敞、明亮，位于人流量更大，也更宽阔的主街转角处，有顾客一头闯进来：“有玉溪吗？”
传统烟草以其独特的商品属性，形成了强壁垒的产业体系和销售渠道。电子烟的出现，是民间力量第一次进入烟草消费者的视野。这一市场切口，吸引了技术、资本、创业者蜂拥而上，编织了无数的造富梦。
黄安就是其中的一员。2019年末，他开了县城的第一家电子烟店，这是刚刚大专毕业的他，尝试在继承家里的烟酒生意前，用经济独立的方式完成自己的成年礼。不过，一个多月后即将实施的电子烟新规给他的事业按下了暂停键。
和所有电子烟专卖店店主一样，黄安不知道自己的店还能开多久。监管的帷幕落下，一夜造富的剧本也走向了剧终。
在狭小、局促的店面中，黄安挪动着微胖的身躯，整理着满满当当的货架，思索着自己的几种未来，像一个不甘心退场的幕中人。
野蛮生长：“其他店都被我卷死了”
他走路风风火火，说话语速快、话题密，带着浓厚的北方口音。熟悉黄安的人开玩笑叫他“黄老板”，有不认识的人叫他“黄总”，但他更喜欢前一个称呼，“没那么高大上，听上去更亲切，土老板的感觉”。
黄安发现，上海、杭州的朋友们大多抽起了电子烟，因为家里做过烟草生意，朋友建议他开一家电子烟店，“我们帮忙拉生意，靠我们这些朋友就能撑起你一家店”。
彼时黄安还在经营自己家的烟草分店，他试探性地进了500元左右的电子烟，很快卖光。随后进货量逐渐变大，达到每月5000元时，悦刻在当地的经销商建议他开一家专卖店，能享受更低的进价和悦刻的扶持政策。
当经销商告诉他，隔壁县一家大店的月销售额有3万元，净利润能到1万多时，黄安动心了，当时他的烟草店净利润只有1千元左右。
在县城，开电子烟专卖店的门槛非常低，租商铺、进货、装修、找雇员，启动资金前后不到5万元。
店铺虽小，黄安的生意却做得有声有色，因为获客渠道主要来自熟人和互联网。开店初期，他都会免费送电子烟给抽烟的朋友，悦刻官方也会为当地第一家电子烟店导流。
情况最好的时候，黄安店铺月销售额有4、5万元，纯利润达到了8000元，超过了黄安平时的工资收入。
现在回头看，黄安刚好搭上了电子烟行业红利的末班车。2019年末，电子烟线上禁售令正式发布，各大品牌疯狂铺设线下渠道。2020年，悦刻制定了“361计划”，三年内补贴6亿元开出1万家门店。
黄安店里摆放着禁止向未成年人销售电子烟的招牌。图源：时代财经
线下渠道迅速拓展的同时，店铺之间也陷入内卷，抢夺着市场蛋糕。到2021年，有媒体统计，53%的电子烟店铺销售额下跌了50%，86%的商家认为厂商开店太多。舆论对电子烟的质疑也逐渐升温，“电子烟致癌”“比卷烟危害大”“诱导年轻人抽烟”等报告层出不穷。
2020年4月之后，黄安的电子烟店也多了几个竞争对手，悦刻、小野、Yooz陆续开张。县城体量有限，内卷的一个结果就是价格战。
虽然品牌方都会规定标准零售价，但电子烟毛利高，降价空间大，一个地区的消费体量又相对固定。为招揽顾客，多数商家会选择降价，零售价99元的烟弹，能卖到80元，甚至更低。
黄安发现，买电子烟的年轻人比买卷烟的中年人更会还价。“卷烟价格已经比较透明，都是问了价格就拿，买电子烟的会跟你磨，说别家多少钱。”
在听说县里另外两家悦刻店开张后，黄安跑去把对方的底细，包括售价、库存、出货量等打听了一遍。这两家店都开在商圈，租金高，而黄安的店铺位置虽然稍偏，但月租金只有500元，毗邻小区，自己也有稳定的线上客户。
在了解了竞争对手后，黄安主动挑起了价格战，把电子烟价格一压再压。黄安店铺的月营业额下滑到两三万元，一家位于核心商圈的悦刻大店，营业额却还不如黄安，“苟延残喘”——黄安形容这家店的生存状态，而另一家悦刻店铺也已经在年初关店。
“都被我卷死了”，黄安略带自豪地说。
“电子烟生意做起来，经济就独立了”
作为传统烟草生意人，黄安父母最初对电子烟的前景并不看好。
长期抽烟的父亲，试抽电子烟后，只撂下一句话，“劲太小”。母亲也认为，这是年轻人的玩具，市场不大，并给出了唯一建议——“少进货”。
但由于黄安开店前就有了稳定的客户和来自电子烟的收入，加之县城开店成本低，父母也没有加以阻拦。“随便他”是家人对他新生意的态度。
黄安认为，自己继承了母亲做生意的基因。他的母亲出身于大户人家，生活优渥、脾气火爆，嫁给了虽然家庭条件不好，但性格温柔的父亲。结婚后，出于生计，母亲萌生了开烟酒店的想法，并一手操持店里事务。
在县城，做烟酒生意讲究的是处理人情世故的能力，男人往往要酒量大，在酒桌上把客户哄开心了，才能拿到大单。黄安母亲滴酒不沾，却也靠过硬的交际能力把店做到了县城前五。在黄安印象中，顾客只要来过一次，母亲就能记得对方是谁。“老板们都喜欢被记住、被尊重的感觉。”
毕业后，黄安在父母帮助下，经营了一间自家烟酒销售分店。但由于房租太高，竞争激烈，分店勉强维持盈亏平衡。
黄安认为，开分店还是得仰仗家人的支持，囤积的十几万元的货都来自母亲的店铺。自己本职工作收入不高，每月还有1万多元的房贷、车贷，“经济不独立，在家都没有话语权”。
在他印象中，父母很少称赞自己，更多的是“打击式教育”，电子烟店成了黄安获得经济独立和父母认可的最大希望。
特殊的家庭背景，也让黄安在野蛮的电子烟创业大军中显得有些特别。
由于家里做烟酒生意，黄安对监管部门并不陌生，也很早就开始主动了解监管动态，在开店前最先考虑的也是政策风险。也正是因此，黄安选择了经营专卖店，“头部品牌才有抗风险能力”。
黄安将电子烟市场与白酒市场类比。2006年前后，白酒也曾经了多品牌混战时期，当时头部品牌价格透明，单瓶利润很低，小品牌的利润却能到50%左右。不少零售店更愿意卖杂牌酒，黄安母亲却预判到，未来可能只有大牌酒才能生存，便将店铺装修升级，低价清理掉所有的杂牌酒，囤了一批品牌酒。
后来杂牌酒果然在市场中渐渐消失，去年5月，相关监管部门发布了两项白酒新国标，规定白酒不得使用食品添加剂，提高了行业门槛，也相当于清理了一批不合规的小酒厂。
从小对父母做生意耳濡目染，黄安也有着生意人对金钱的敏感。
即便是在淘宝、京东这样的网点购物，黄安也习惯砍价，1000多元的商品，能砍到600元。他乐于和朋友分享自己的省钱秘诀：“旗舰店没办法便宜，其他很多店都能砍价。淘宝最好砍，京东难一点，要事先调研行情，有理有据。”
开店也是如此。根据悦刻的规定，专卖店需要从悦刻方购买货架，价格一万多元，黄安觉得太贵，在网上查询定制价格，发现便宜一半。经销商起初不同意，黄安直接举报了对方，最终双方达成一致，不仅低价买了货架，也和经销商熟络了起来。
看着店里生意越来越好，父母也渐渐改变了对电子烟的看法。3月刚颁布的《电子烟管理办法》中明确，禁售除烟草口味外的调味电子烟。看着电子烟店囤货的新闻，平常不太关注电子烟生意的母亲也问他，“你要不要多囤点货？”
监管风暴：专卖店前途未卜
2021年11月，国务院决定对《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》新增一条：电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行。
这相当于宣告了“电子烟是烟”的事实，扼住了狂奔不止的行业咽喉。
今年3月，《电子烟管理办法》正式颁布，规定电子烟只允许有烟草味、只能通过全国统一的电子烟交易管理平台交易、不得排他性经营上市销售的电子烟产品。
黄安去年10月感受到了监管风向。当时，当地烟草局人员到黄安店中采集了商品库存等信息，并告知当地不能再开电子烟新店。经销商则透露出库存不够的消息，此前热销的烟弹口味不再无限量供应，而是要根据上月销售额配额供给。
一些专卖店开始疯狂向经销商要货，即便20盒烟弹需要搭售不好卖的烟杆套装，经销商的货仍然十几分钟就被订完。“明面上订完了，私下还会再加价卖。”黄安说。
出于谨慎心理，黄安只囤了5万元的货，许多大店的现货库存都过千万元。“没想到会这么严格，直接禁售非烟草口味。”
不过，最令黄安担心的还是销售渠道的变革。电子烟交易管理平台的出现意味着，电子烟不能再以互联网的方式扩张，极有可能要参照烟草专卖体系，由烟草专卖局统一管控。
有接近中烟的人士曾对媒体表示，中烟内部的态度是，电子烟肯定得专卖，因为要卡定电子烟利润的天花板，如果不走专卖制，就无法限制其销量和利润。这意味着，品牌专卖店可能直接消失。
黄安家的烟酒店已有30多年的历史，见证了烟草渠道从松散到严苛的管理变革。他回忆起读小学时，识别烟草身份要靠手贴的标签，后来标签改为二维码，假烟基本消失。
如今，烟酒店统一的进烟渠道是各地的烟草专卖局，每包烟都有自己的“身份证”。早期烟酒店进烟需要通过电话向当地的烟草专卖局订货，之后则通过新商盟网站。
新商盟全称“中烟新商盟电子商务有限公司”，由中国烟草公司成立于2014年，专门负责零售商的卷烟订购。不同店的新商盟等级不同，拿到的货也不同。
在这种管理制度下，每一家卷烟店的进货都被严格管理，“窜货”是绝对不被允许的行为，即便是相邻两家店铺，店里的烟都不能互窜。
尽管针对“电子烟交易管理平台”的详细解释尚未出台，但黄安推测，有可能是类似新商盟的平台。另他担心的是，进货价格统一之后，如果传统烟酒店也被允许入局电子烟，专卖店生存将会收到极大威胁。
“对烟酒店来说，电子烟只是‘添头’，随便摆摆，可有可无的东西，他们会将销售价格压得很低，低到让专卖店无法存活。”黄安说。
测是，这些经销商都不缺货，去年已经囤过一波了，只是想趁现在市场狂热涨价捞一笔钱，剩下的库存再慢慢卖。”
但总体来看，现在囤货、涨价的店家都是少数。“消费者都很理智，大不了多买一两盒，以后没有了还能抽回纸烟。”
“电子烟是烟”，然后呢？
黄安本身不沾烟酒，对电子烟的了解都是来自身边人。他第一次接触电子烟是在2016年上大学期间，一位学弟是大烟雾雾化器爱好者。大烟雾雾化器是当时电子烟的主流形态，在主流观点里，这是一种“烟雾玩具”，跟亚文化、夜场紧密绑定。
2018年前后，口感型雾化器，即现在所说的电子烟开始流行，打着戒烟产品、科技潮玩的名号，电子烟从小众玩具迅速走向大众视野。
多数电子烟品牌都有互联网背景，悦刻创始人汪莹曾是优步中国总经理，当时还有做区块链的团队想研发电子烟，“在小烟上搭载一个系统，连接到手机App，用户抽到一定的次数，可以获得零点几个币”。
黄安也是在2019年初，从上海的朋友那知道了电子烟的存在。一开始他也认为其是科技产品，准备开店前，黄安阅读了大量关于电子烟的媒体报道；开店接触多了之后慢慢意识到，电子烟就是烟。
“不管怎么包装，尼古丁摄入的本质不会变。”
监管部门陆续出台的电子烟条例也在向大众证实：“电子烟是烟”，禁售除烟草口味外的调味电子烟的规定，也相当于拿掉了电子烟花哨的噱头，让电子烟回归烟的本质。
可赋予电子烟更丰富口味的萃取棒。 图源：时代财经
值得注意的是，水果等口味的消失并不意味着电子烟的消失，一些头部品牌已经有了应对措施。比如悦刻去年推出了新品“一溪云小金支”，一溪云全部仿烟草或爆珠口感，不少顾客觉得，如果调味电子烟没了，抽它也能接受。
小金支的烟弹没有任何口味，只是吸入尼古丁缓释烟瘾，但烟弹设计经过了改造，可以插入一种萃取棒，萃取棒有薄荷、茶味、咖啡等不同的味道，价格是一元一支，每支可抽20-30口。
和卷烟更相似的一溪云小金支。 图源：时代财经
一溪云小金支目前数量非常少，黄安店铺今年年初分配到一些货，很快卖光。消费者反应，小金支的口感很好，抽起来比真烟舒服。
在外观上，一溪云小金支的设计和以往的电子烟区别很大，更加典雅，包装也更像卷烟。
电子烟变革的同时，卷烟市场也在变化。黄安明显感觉到，现在纸烟的利润比三四年前高了。三年前，黄安家一年如果卖100万元的烟，利润只有两三万元，现在的利润能达到10%。并且低端烟草价格在持续上涨，许多客人以前买烟会问“这个多少钱”，现在更多是直接问“这烟有吗？”
关于电子烟的未来，黄安提出了一种猜想：卷烟未来会面向高端市场，电子烟面向中低端和年轻人市场。他觉得，即便调味电子烟消失了，电子烟市场空间依然广阔。
黄安的店铺房租恰好在5月底到期。5月1日后，如果没有硬性的闭店规定，他会将店铺一直开下去；如果专卖店被砍，或者传统烟草店入局电子烟，他就考虑关门。
黄安酷爱骑行，原本想着卖电子烟财富自由后，开一家自行车店，现在这个梦想也沦为泡影。关于未来，他暂时还没有规划。
“好在开电子烟店已经证明了自己的能力，未来想要做其他事，父母应该会支持。”
