温阳（化名）是一家地方国资房企的营销总，从业10余年，他说，今年的压力远超以往。去年还没到12月，他所负责的华南区域已经超额完成销售目标，“可以躺平了”，然而今年还差20%。而一旦业绩最终不达标，降薪无可避免，更严重的话，甚至会面临降职或被调岗。
房企的高额负债犹如悬顶之剑，理财逾期，债券违约，负面消息不绝于耳。另一方面，由于限购限贷等政策的影响，今年上下半年，全国楼市呈现出截然不同的光景。当下，刚需不敢出手，投资客主动退潮，市场行情一片惨淡，成交量跌至冰点。
对于房企营销人来说，每年年底的楼市就犹是一场厮杀，而今年楼市的降温让比拼更加惨烈。一口价、0首付、工抵房等各种让利招式层出不穷，案场如战场，硝烟四起。“也不是亏不亏钱的问题了，能卖出去就已经不错，赶紧收点钱回来去还债。”温阳说。
全员作战：“业绩不达标降职降薪”
去年，温阳所在的房企销售额突飞猛进，年增长幅度超过了30%，而他所负责的华南区域也超额完成了任务。但今年截至12月初，温阳公司的销售额还未突破千亿大关，距离原定目标仍有约300亿元的差距。
“像广州、成都、长沙这些一线或者新一线城市，基本是刚需和改善型的购房者撑起了市场，现在基本都已经完成目标了。但是像一些低级城市，比如惠州、中山、湛江，往年都可以完成预期目标，哪怕完成不了也不会相差太远，但今年市场没信心，刚需不出手，投资客都退潮了，这些周边城市已经严重拖了后腿。”温阳感慨道。
由于融资和销售政策的调控，房地产行业下行已是不争的事实，只是人们可能不曾想到，行业“刮骨疗伤”的结果会是如此的惨烈。
国家统计局数据显示，今年全国商品房销售额同比增幅大跌，前10个月仅同比增长11.8%，而1-2月增幅则为133.4%，除此之外，多个城市新建商品住宅价格也呈现出明显的下跌趋势。
另根据克而瑞的统计数据，已公布销售目标的32家房企前11个月的目标完成率均值为83%。其中仅有绿城中国、滨江集团、大发地产提前完成年度销售目标，而中国恒大、万科、世茂集团、阳光城、金科集团等头部房企的完成率都在80%以下。
房企业绩的完成率与营销人员的升职、奖金都息息相关。一般来说，四季度又是房企推盘的高峰期。因此对于房企营销人来说，年底的楼市就犹如他们厮杀的战场，每一天都像打战一样。
而这又是一场从上而下的战疫。根据温阳的介绍，不管是总部营销中心还是区域营销中心，他所就职的房企今年要求全员下一线，连高管都得到售楼部去上班。针对个别业绩不理想的城市总和营销总，公司也对他们进行了岗位调整，“这是我们这家地方国资房企从未有过的景象。”
除了住宅类业务外，温阳公司今年对非住类业务的指标也进行了细化，目的是尽一切努力将库存转化为现金。“比如车位、商业等非住类的业务，我这两个月都在卖车位，就是那种以前看不上的东西，现在都要拿出来，然后尽可能地去清，能清多少算多少。”温阳透露称。
某粤系民营房企的案场销售星亮（化名）则表示，除了追业绩，年底还要追回款，从11月开始，公司就要求全体销售加班，停止休假，“每天从早上9点一直工作到晚上9点甚至更晚，不停地约客来看房。完成不了业绩，高层要降职降薪，我们今年的佣金也会打折。”
值得注意的是，在销售行情不理想的情况下，房企营销与房产中介的合作更加密切。星亮介绍道，他所在项目90%的客户都是由中介带来的。
“我们在广州有一个网红盘，上半年没有用中介渠道也卖得非常好，而且还要求一次性付款。但是从9月底就可以借力中介带客，用上渠道才能回到上半年的销量水平。”温阳说道。
中介带客向来是新房销售最重要的营销手段之一，虽然成本较高，但交易转化效率也快。根据项目规模、总价等条件的不同，目前房产中介新房佣金在1%-3%区间。
降价冲量：“亏本也要赶紧卖”
房地产行业在国内发展了数十个年头，万变不离其宗的营销策略其实最后都指向两个字：让利。尤其是打折促销无疑是当下最有效、最快速促成交易的手段。
以星亮负责的佛山项目为例，年底该项目就推出了多套“一口价”单位，均价从每平方米31000元直降4000元。星亮说，他们会把这些降价房源包装成员工转名单位，“对外口径会说是员工年底为了避税放出来的”。
除了直接降价之外，房企其他间接让利的方式也层出不穷，比如首付分期、延迟首付时间、赠送物管费等。而在哈尔滨等多个城市，有项目甚至打出了“0首付”的噱头。
根据第一财经的报道，近期位于哈尔滨的融创公园壹号项目推出了一批特定房源：购房者首付先付10%，剩下的10%分期三年无利息，放款后3个月开发商返还10%首付款，从而实现“0首付”。
在楼市降温期，房企大幅度打折会侵蚀利润，导致项目亏损，但用温阳的话来说，“已经顾不上这么多了。”“现在很多项目都是微利或者亏本的。实际上，也不是亏不亏钱的问题了，能卖出去就已经不错，能收点钱回来就赶紧收点钱回来去还债。”温阳说。
房企降价冲量拼得火热，但是很快引发了相关监管部门的关注。根据不完全统计，截至目前，全国已经有超20个城市发布了“限跌令”。其中部分城市是直接发布行政命令，部分城市则通过约谈房企，限制恶意降价。
房企没法在明面上大幅度降价，因而也造就了今年年底特有的一番景象：工抵房数量激增，在部分低线城市，甚至夸张到了“满城尽是工抵房”的程度。
工抵房即工程抵押房，即房企向银行或供应商抵押尚未出售的房屋产权，以进行融资或贷款。此外根据一位TOP10房企工程口负责人的透露，房企在和供应商签订合约时，部分款项也会按比例用房源进行抵扣，“比如1亿工程款，可能会约定其中的1000万元-1500万元用房源来抵”。
10月初，就有中介消息传出，广州雅居乐天际715项目推出了30套工抵房，原价550万元-600万元/套，工抵房的话一口价只需350万元起。此外，厦门、成都、南京等一二线城市都有工抵房“重出江湖”。
星亮介绍称，在行情向好的时候，极少数工抵房会入市交易，“供应商拿在手里等升值更香”。今年行情不好，供应商确实有可能着急变现。但在星亮看来，目前市面很多大批量且低折力度非常大的工抵房，本质上都是房企以工抵房的名义在清库存。
不管是以哪种名目，借什么噱头，对于各大房企来说，能把房子卖出回款就是皇道。今年上下半年截然不同的楼市光景，也时刻提醒着房企营销人们：行业周期变幻莫测，几个月时间就足以颠覆市场。
2021年留给营销人的时间已然不多。近期，央行降准，多部门表态支持地产融资，且银行贷款出现松动迹象，温阳说，似乎看到了转机。“现在不敢有别的想法，就是想最近政策放松一点的话，可以赶紧喘口气，赶紧卖。”
