一个靠着一张洋老头照片，大行其道了十几年的假洋品牌，谋求上市一伸手就是要19亿，这不是糊弄人，是糊弄鬼吧？
11月29日，证监会的一份问询函，戳破了东莞床垫企业慕思股份的“假洋品牌”面纱：
广告中的洋老头到底是谁，与慕思有什么关系？
这家公司从去年9月就开始谋求上市。招股书显示，目前慕思床垫在国内市占率排名第一，2020年收获了近45亿营收。这次IPO，慕思计划融资19个亿，红星美凯龙(8.480, 0.01, 0.12%)和红杉资本还都在IPO前突击入股。
天眼查显示，慕思股份的实控人王炳坤，是一个东莞70后。2004年创业以来，王炳坤就带着团队在全国疯狂扩张，目前慕思在全国已有4200多家专卖店和1500多个经销商，甚至在澳洲、美国等多个国家，也能看到慕思的身影。
本来，慕思要上市的消息并没有收获多少关注，这下却因为一个洋老头广告被问询，成了市场的谈资。
证监会：麻烦好好说明下
被证监会质疑的广告是这样的：
有这样一个神秘的洋老头形象，有时叼着烟斗，有时没有，出现在各大机场、高铁站的广告牌上，身旁是一张看起来很高级，很舒服的慕思床垫。
在《慕思健康睡眠股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》中，证监会在第26问中表示：
关于“2009年8月15日，慕思有限与Timothy James Kingman签订《协议书》，约定Timothy James Kingman授权慕思有限使用带有其肖像的照片及其底片；使用期限为永久使用。”请发行人进一步说明：
（1）Timothy James Kingman的基本情况，与发行人产品的关系；
（2）发行人是否对外宣传Timothy James Kingman，与实际情况是否相符；发行人对外宣传自身产品是否表述恰当，是否存在虚假宣传；
（3）Timothy James Kingman是否许可第三方使用其其他照片，如有则请说明具体情况，是否会导致与发行人产品混淆的情形等，是否存在纠纷或潜在纠纷。请保荐机构、发行人律师进行核查并发表明确意见。
之前有传言称，这个洋老头只是慕思床垫花了钱雇来拍了组照片，这下也在证监会的问询中得到证实。看来，围绕这个老头的闹剧，证监会同样觉得不可思议，也想知道这个老头儿是不是真的存在，现在是什么情况。
神秘老头遭质疑已久
对于这个占据C位的老头到底和慕思是什么关系，甚至是否真实存在，市场上争论已久。
一开始，因为这个“所到之处皆是老头”的广告画面，多数人以为慕思床垫是这个老头创立的，是个洋牌子。
床垫产品竞争一向激烈，品牌对外宣传不外乎两招：科技和国际化。一类企业专攻产品的技术含量宣传，比如太空技术等等，另一类企业则专攻产品的国际化形象，动辄来自法国皇家、意大利潮流设计师设计。慕思就是后者。
在慕思早期的网页上，广告上的白胡子老头是来自法国的睡眠专家，慕思公司的官方英文名叫de Rucci ，官网中表示品牌就是以创立慕思的法国设计师de Rucci命名的。广告里写道“源自1868年”“法国皇家设计师”，不断营造其法国品牌的感觉。
不过，现代意义上的床垫发明于1920年，慕思没有道理在同治年间，就把一战后的东西做出来吧……这脸打的，也忒没文化了。
很快，关于慕思的质疑虽迟但到。当时就有自称是慕思前员工的人出来爆料，说慕思就是个假洋品牌，再加上“达芬奇家具洋身份造假事件”的影响，慕思公司迅速调整了宣传策略，不再提“源自1868年”，而是改为“来自1868年的眷恋”……
小编觉得，慕思眷恋的不是1868，而是这个老头吧，毕竟随着慕思越做越大，老头的广告也形影不离地跟着公司业务走向海外。在海外，无数外国网友都“邂逅”了这位洋老头，并且都表示这呆滞的凝望令人瘆得慌。
来源：YouTube
来源：Twitter
不过现在来看，过去这么些年，慕思也不纠结于给自己上洋妆了。在IPO资料上，慕思大大方方说明了：自己就是一个在东莞建立的国货牌子。
归根结底，这个洋老头就是我们常见的“白猴子表演”：国内的企业，常常会招募长着金发碧眼的歪果仁，来扮演成各式各样的角色，比如平面广告上的国外专家、楼盘开业的外国合作方代表，时尚派对里的欧洲名流，以此来提升自己的国际气质。
听起来很滑稽，但不得不承认，这是我们几乎每天都能看见的景象。
重营销轻研发，上万元床垫是智商税吗？
虽然争议不断，但凭借着这个老头的“白猴子表演”，慕思的发展可以说是顺风顺水。
2018-2020年，慕思股份实现营收31.88亿元、38.62亿元和44.52亿元；归母净利润分别为2.43亿元、4.25亿元和5.76亿元；综合毛利率均在50%左右，均远高出同行10%。
但若从增速来看，慕思的营收和利润出现下滑迹象，归母净利的增速更是腰斩。
毛利率高，净利却不突出，很大一个原因是慕思在营销上的大额投入，侵蚀了利润。
招股书显示，2018-2020年，慕思的广告费远高于同行。
来源：慕思招股书
与此同时，这三年里慕思的销售费用均在10亿元左右，销售费用率在30%左右，而同期喜临门(27.120, -0.91, -3.25%)、梦百合(17.290, 0.13, 0.76%)、顾家家居(66.330, -0.62, -0.93%)的销售费用率平均值仅为16%-18%。
这也难怪，一张洋老头的照片就能去取得这么成功的宣传，慕思不得继续加足马力，靠营销来出圈和挣钱？
但与此同时，慕思同期研发费用连续三年都不足1亿元，研发费用率仅在2%左右，跟广告和营销的费用相形见绌。
招股书披露，2020年慕思床垫的单位只有855元，但在京东上，慕思床垫的原价从2000到上万不等，但其质量是否与价格匹配？
来源：京东
不少网友做过慕思床垫的测评，对于其宣传的独立弹簧、进口乳胶等等所谓黑科技都有不少质疑。甚至有网友表示：6000块买的床垫，智商税交了一半。在黑猫投诉上，还有不少关于慕思床垫坍塌、发霉等问题的帖子。
结语
凭借一张洋老头广告照片，慕思床垫不仅在国内做到数一数二，还把业务和广告做到国外，也是很神奇了。
难不成是这个似笑非笑的老头带来的魔力吗？当泡泡玛特盲盒火起来的时候，有网友看着娃娃感觉到了莫名的熟悉感：
“我觉得，Molly与慕思床垫的老头代言人，都有一个能产生神秘吸引力的特点：同样面部表情，可以适配所有情绪 ，比如：高兴、悲伤、愤怒、失望、便秘中，很魔性。”
目前，对于证监会的问询，慕思还没有回应。是否能够合理解释自家公司与洋老头的关系，也将成为慕思能否顺利上市的重要一环。
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