近日，京东宣布进军外卖市场，并为全职骑手提供五险一金，同时为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。一时之间，引发广泛关注。
此举在美团和饿了么已占据70%和20%市场份额的背景下，京东如何在这样的市场格局中抢占一席之地呢？
京东采取了“零佣金”政策来吸引商家。公司承诺，2025年5月1日前入驻的商家全年免佣金，这一策略成功吸引了众多连锁品牌的加入。目前，瑞幸、汉堡王、沙县、绝味、海底捞等品牌已加入京东外卖。
京东外卖走“品质”路线，板块名称为“品质外卖”，要求入驻商家必须是“品质堂食餐厅”，通过资质审核和线下核验确保食品安全与服务质量，试图建立差异化壁垒。
配送体系与即时零售协同。拥有130万达达活跃骑手和覆盖全国2600余县区的配送网络，京东外卖承诺“30分钟送达”。同时，京东计划将外卖业务与即时零售（如商超、3C数码、医药等）结合，形成高频外卖带动低频即时零售的生态闭环。
不过，在现有的外卖市场格局下，京东短期内难以动摇美团的地位，其作用更多是补充。
浙商证券认为，京东入局外卖市场，难以撼动美团的核心运力及商家壁垒。美团享有更多的骑手资源与站点，更符合外卖这一对即时性要求更高的应用场景，且中小商家资源禀赋强。从战略布局看，京东宣布私有化达达，引入高频使用的外卖场景，或旨在带动即时零售场景的使用频次与用户黏性。
从京东进入外卖行业的运营策略来看，虽然京东以“零佣金”吸引商家入驻，聚焦品质化定位，但这对用户来说缺乏吸引力。没有足够吸引用户的优惠政策，也难以吸引用户使用。
目前，美团和饿了么均提供大额满减、配送费减免、会员红包等优惠政策，而京东针对用户推出的支付优惠活动较少，主要以下单后返券的形式为主。
据齐鲁壹点报道，今年1月初入驻的京东外卖，目前在京东平台的月销量不足百单，在美团、饿了么平台月均销量超3000单。
这意味着，京东的订单量仅为美团、饿了么的1/30，若长期无法提升用户使用率，转化客源，商家可能仅将其视为补充渠道。
在运力方面，美团拥有745万骑手，日均配送订单超6000万单，而京东达达的运力只有130万，仅为前者的约17%，差距明显，可能会出现运力瓶颈。
但京东也是有其一定优势的。京东在仓储管理和区域化供应链上的经验，可降低即时零售履约成本；京东主站用户以一二线城市中产为主，对品质和时效敏感，符合其高端化定位；京东宣布为全职骑手缴纳五险一金，成为首个提供此类保障的外卖平台，推动了行业的发展和骑手的认同感。
实际上，京东入局外卖市场，短期看是即时零售战略的延伸，长期则是对本地生活服务生态的布局。
尽管当前难以颠覆“双寡头”格局，但其差异化策略、供应链协同和骑手福利创新，可能为行业注入新变量，推动良性竞争与业态升级。
最终成败不仅取决于外卖业务本身，更在于京东能否通过即时零售生态实现用户价值与商业价值的双赢。
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