谢庆奎谈做企业如“育子女”:西麦食品要百年传承

西麦集团董事长谢庆奎

 

近日,西麦食品公布了2023年的财务报告,其营收达到了15.78亿元,同比增长18.89%,净利润在扣除非经常性损益后也实现了15.19%的增长。这份亮眼的成绩单,不仅体现了西麦食品自2019年上市以来的强劲增长势头,更是对创始人谢庆奎“敢闯敢想敢干”精神的最好诠释。

西麦食品河北生产基地

 

“敢闯敢想敢干”的客家精神

谢庆奎,这位身怀客家精神的企业家,早在1985年便与亲友共同创办了一家蜜果厂。短短数年间,该厂便实现了年销售额500万元的佳绩。面对保健品市场的蓬勃发展,谢庆奎敏锐地捕捉到了商机,推出了“西麦珍珠燕窝”产品,并在1994年的全国春季糖烟酒交易会上大放异彩,销售额一举突破1000万元。随后,通过中央电视台持续广告宣传,当年的销售额更是飙升至3000万元。在一次市场考察中,谢庆奎更是惊喜地发现,西麦的燕窝产品甚至远销至两千多公里外的黑河,足见其市场影响力之广。

然而,野蛮生长的保健品市场终究好景不长。1995年,“中华鳖精”事件引发了全国范围内的保健品信任危机,谢庆奎的企业也未能幸免。短短一年间,他从巅峰跌落至谷底,原本热销的产品瞬间变成了无人问津的“废品”,背负了高达2000多万元的银行债务。

然而,正是在这样的困境中,谢庆奎展现出了他坚韧不拔的品格。他深知,只有不断创新和变革,才能找到新的出路。1995年10月底,时任中国国家食品检测中心主任李家瑞的一句话:“燕麦是普利众生的一个健康食品,笑到最后的会是燕麦”,让谢庆奎看到了燕麦市场的巨大潜力,并决心投身燕麦食品行业,致力于将燕麦打造成为像牛奶一样家喻户晓的国民产品。这一决定,不仅为西麦食品开启了新的发展篇章,也为他个人的创业生涯注入了新的活力。

西麦食品贺州生产基地

 

从全产业链到大健康领域

谢庆奎在谈及企业经营时,比喻其为“育子女”的精细与责任。对于西麦食品来说,这一比喻体现得淋漓尽致,他倾注耐心与智慧,培育西麦的发展。正是以这样的理念,西麦走过了三十年的风雨历程,成功实现了全产业链的发展,成为中国燕麦行业的翘楚。

“30年来我们始终围绕燕麦健康产业开展研究与经营,成为中国燕麦行业唯一一家全产业链上市企业。”谢庆奎介绍,公司从燕麦育种和种植开始介入,全程参与从田间到餐桌的各个环节。如今,西麦食品成立了燕麦“全产业链育种栽培”国际研究中心,与燕麦科学家团队深入合作,形成了“产学研”模式。

“我们优选燕麦育种专家培育的专属品种,从源头构建高端燕麦产品,实现质量与品牌价值增值。”谢庆奎介绍,如今公司燕麦原料均出自全球公认的燕麦黄金种植产地,拥有澳洲绿色燕麦原料基地、张北有机燕麦原料基地、呼伦贝尔海拉尔绿色燕麦原料基地。这些优质的原料为西麦食品的产品品质提供了坚实的保障。

回顾西麦食品的发展历程,从租赁厂房的小工厂到如今的行业巨头,每一步都充满了挑战与机遇。2001年到2005,是西麦食品逐渐崛起的阶段。2003年西麦食品在贺州建立了自己的第一个生产基地,这也成为西麦食品发展路上的重要里程碑。有了自己的生产基地后,西麦食品能够直接从澳大利亚进口优质燕麦原粮,通过自有生产线加工、包装,从而实现对燕麦成本、产量和质量的全面控制。

掌控了原料源头后,企业迎来了稳健的发展期。之后,西麦食品与美国一家500强企业签署战略合作协议、在澳洲西海岸建立了专属燕麦专属农场基地,实现了从农田到餐桌的全产业链整合。2020年,江苏宿迁生产基地竣工投产,西麦食品形成了南、北、东三大生产基地的布局。

但谢庆奎和他缔造的西麦食品并没有停下发展的脚步。“要再造一个新西麦。”谢庆奎强调,30年来,西麦食品通过坚持全产业链发展,已经具备了原料优势、质量与成本领先的优势,以及品牌优势,这为再造一个新西麦打下了坚实基础。

谢庆奎充满信心,将继续秉持“育子女”般的企业经营理念,以百年传承为目标不断优化产品结构,提升品牌影响力。他认为,无论是燕麦谷物还是大健康领域,西麦食品都大有可为。一方面,目前我国燕麦人均消费额远低于发达国家水平,随着人们对健康关注的提升,燕麦的价值将得到越来越广泛的认可;另一方面,燕麦本身就是一种健康食物,西麦食品由此拓展进入大健康领域顺理成章。市场研究机构Euromonitor预计,到2025年,中国营养品行业规模有望达到4493亿元,且保持年超6%的增长水平持续发展。

人们对健康的重视和消费结构的升级,使得燕麦作为健康食品的价值正在得到广泛认可,消费不仅限于中老年群体,其工艺的进步和新产品形态的开发,也满足了年轻人对便捷时尚、口感质地等方面的多元化需求。在过去的一年中,西麦食品以市场需求为导向,专注于以燕麦为代表的健康谷物食品的研发、生产和销售,产品矩阵日渐丰富,强化了“好燕麦 吃西麦”的用户认知,持续推动品牌升级工作。2024年西麦食品将继续在产品上不断创新,不仅进一步巩固燕麦片作为核心单品的市场地位,还将扩大复合和休闲零食类产品的规模,开发燕麦即食产品系列,提升产品在各个渠道的渗透率。

值得注意的是,西麦食品根据消费者对健康产品的需求,推出了益生菌蛋白粉,这些新产品标志着西麦食品迈进大健康领域,持续提升了客群跨度和消费粘度,丰富了西麦食品产品品类。2023年粉类产品同比增长超过80%,益生菌蛋白粉上市仅4个月,销售额已超过1000万元。

据介绍,未来在大健康领域,西麦食品以技术、产品创新为核心,针对目标人群开发具有更加明确功效的高附加值健康产品。围绕燕麦基材,聚焦肠道健康、增强免疫、心脑血管、抗衰老等领域开发控糖、控能等功能营养食品;同时立足中老年人群、三高人群、慢性病人群等开发功能营养食品;此外,还将积极布局特医特膳食品细分赛道。

西麦食品宿迁生产基地1

 

深耕营销渠道 拥抱互联网业态

深谙企业经营之道的谢庆奎,视西麦食品的成长如同精心培育的子女,期待其能够实现可持续发展。自2019年西麦食品在深交所成功上市,成为中国燕麦行业唯一一家全产业链上市企业以来,其在2023年的逆市增长,再次证明了谢庆奎独特的经营智慧和西麦食品稳健的发展步伐。

根据西麦食品2023年度报告,公司始终将营销渠道建设视为重中之重。在线下领域,公司巧妙地将直营与经销模式相结合,与大型商超紧密合作,不仅树立了卓越的品牌形象,更赢得了市场的广泛认可。这一成就的取得,离不开谢庆奎对营销渠道的深入洞察和精心布局。

早在1996年,谢庆奎就前瞻性地招募了一批“商嫂”组建直营团队,亲自培训下岗职工,使她们成为公司直营模式的先行者。在桂林的试点成功后,直营模式迅速在全国范围内推广开来,为公司搭建起一个立体且覆盖面广泛的销售网络。如今,专职导购已成为西麦食品销售队伍的中坚力量,她们在终端市场的表现,为西麦赢得了宝贵的品牌和用户忠诚度。

谢庆奎深知,企业的成功离不开合作伙伴的支持。因此,他始终注重与供应商和经销商建立长期稳定的合作关系。在谢庆奎的引领下,西麦食品与众多合作伙伴建立了深厚的信任关系,共同推动了公司的稳步发展。这种合作关系的建立,不仅为西麦食品带来了稳定的供应链和销售渠道,更为公司的发展注入了强大的动力。

经过多年的经营积累,西麦食品拥有一个庞大而高效的经销商网络。其产品遍布全国各大中小型超市、便利店、批发市场等多元化渠道,形成了多层级、广覆盖、高效率的立体线下营销网络体系。这一体系能够迅速响应市场变化,确保西麦食品在竞争激烈的市场中保持领先地位。

在拥有成熟的全国性线下终端销售网络的基础上,西麦食品还加强电商渠道的布局,优化产品结构,积极拓展年轻消费群体。如今,西麦食品的电商渠道已覆盖天猫、京东、拼多多等B2C平台,京东京喜通、阿里零售通等B2B平台,以及抖音、快手、小红书等兴趣电商平台。其年报显示,西麦食品在主流电商平台继续保持线上燕麦TOP1,互联网渠道的销售额已超过三成。

同时,西麦食品也在不断探索和布局创新渠道,如零食渠道、社区团购、直播带货、B2B、O2O等,这些新渠道在过去一年中持续发力,其中线下零食渠道同比增长超过180%。

权威市场调研公司尼尔森的数据显示,2022年至2023年,西麦食品持续保持中国燕麦谷物市场的领先地位,整体市场份额超过20%。其线下、线上市场份额均实现连续三年上升,线下市场份额更是提升至25%,领先优势进一步扩大。

作为中国燕麦行业的标杆品牌,西麦食品在海外市场也逐渐崭露头角。连续四年被欧睿信息咨询评选为“全球第一的中国燕麦谷物品牌”,彰显了其在国际市场的品牌影响力和认知度。在此基础上,公司的出海业务也取得了显著进展,与全球十多个国家和地区的经销商建立了合作关系。谢庆奎表示:“当前,西麦在中国燕麦谷物的市场份额已经超过20%,我们计划到2026年提升至30%,进一步巩固行业领导地位。”

西麦食品宿迁生产基地2

 

既是“养育孩子”更要做“百年传承”

身为“客家人”的谢庆奎,在经营之道上不仅展现出敢想敢干的魄力,更将“孝顺父母、关爱亲人、珍视家族情谊”的客家文化精髓巧妙地融入到了西麦食品的管理哲学之中。对他而言,经营西麦就是养育孩子,倾注心血与智慧,期待其茁壮成长。而今,这个他精心培育的“孩子”已步入了“而立之年”,越发成熟与稳健。

秉承“养育孩子”的经营理念,西麦食品始终坚持“慢工出细活、稳健求胜”的发展哲学,拒绝低价竞争,坚守产品质量为生命线的原则。这种长期主义的坚持,使西麦食品能够穿越经济周期的波澜,稳固地展现出其独特的市场竞争力。

谢庆奎坚定地表示,西麦的目标并非追求短暂的辉煌或成为500强企业,而是追求百年的传承与持续。因此,在面对外资企业多次收购的意向时,他均毫不犹豫地选择了拒绝。他深知,西麦不仅仅是一个企业,更是他心中的信仰和精神寄托,怎可轻易割舍?“西麦更像是我的亲生孩子,事业就是我的信仰和精神寄托,哪有卖孩子、丢信仰的道理?”谢庆奎这样告诉记者。

在2019年成功登陆深交所时,谢庆奎就明确指出,IPO并非终点,百年传承、可持续发展才是他真正的追求。如今,他再次重申这一理念,誓言要将西麦打造成为一家百年老店。他坚信,企业的最大价值不仅在于创造经济效益,更在于为社会传递正能量,回馈社会,造福人民。

在西麦三十周年庆典暨战略发布会上,公司明确了未来发展战略:将继续坚守以燕麦为主的谷物健康食品发展主线,不断扩展燕麦谷物领域的细分产品线,努力打造一个“燕麦王国”。同时,西麦食品还将切入大健康赛道,将以技术、产品创新为核心,针对目标人群开发具有更加明确功效的高附加值健康产品,以满足消费者日益增长的健康需求。

为实现这一宏伟蓝图,西麦食品将在燕麦谷物和大健康后端供应链上加大投入,全面升级产品质量和竞争力。在组织层面,公司将推动组织变革,激活各营销单元和工厂的创新活力,以利润为导向激发员工的创业激情。未来三年,西麦食品将迎来业务规模和企业运营机制的双重突破。

此外,出海战略也将成为西麦食品未来发展的重要方向。在成功试水海外市场后,西麦将分区域、有重点地拓展国际市场,并引入全球优质健康食品或功能性营养食品,满足消费者日益多元化的需求。

30周年发布会上,西麦食品更是动作频频。除了宣布收购成都德赛康谷食品有限公司、切入乳品谷物配方赛道外,还与多家燕麦、大健康领域的合作伙伴签署战略合作协议,并与江苏宿迁地方政府达成大健康食品项目合作。

作为西麦食品的创始人和董事长,谢庆奎对燕麦的力量及健康食品的无限潜力深信不疑。拥有长达2000多年历史的燕麦,不仅深受人们的喜爱,更凭借其卓越的营养价值和健康益处,获得了美国FDA的权威认证。同时,随着人们对美好生活的追求不断升温,更广泛的健康食品逐渐成为了人们关注的焦点。在这个大背景下,谢庆奎将继续引领西麦食品不断创新、追求卓越,致力于为消费者提供更多高品质、高营养的健康食品。他深信,通过不懈的努力和持续的创新,西麦食品将为消费者创造更多美好生活选择,共同迈向更加健康、美味、多元化的未来。

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