谁能抢到SHEIN红利?

当前,关于移动互联网时代红利正在消失的讨论,早已屡见不鲜。而对于商家而言,如果现在哪个新平台还能吃到红利,无疑一个是小红书,一个正是SHEIN。

平台化拓展以来,从其他电商平台转向SHEIN的老外贸人阿庆,明显感到,入驻SHEIN的第三方卖家和独立品牌越来越多,“2023年黑五,尽管SHEIN的热销榜上服饰仍然占大头,毕竟时尚服饰是SHEIN的优势类目,但相比去年,平台上的商家类目丰富多了。”

而在商品类目和独立品牌增多的背后,是SHEIN平台化的延展。

今年,瞄准SHEIN上聚集的18-44岁区间的偏年轻时尚用户群,不少品牌商家涌入SHEIN掘金。是否“能让卖家做出自己的品牌”,以及能给品牌带来多少收益,这是不少品牌和买手确认的第一个问题。

相比起预期销量,女包卖家常若然表示,她更担心能否让自己的新品牌赶上这波平台化的红利,成功“借势”SHEIN。对于已经有数年外贸经验的她而言,以往承接的客户订单对更新速度要求低、产品反馈慢,“一两个月可能只做20个款”,最关键的是订单量也在逐年下滑。相比之下,时尚零售起家的SHEIN,还有其背后的全球市场,无疑是新品牌们,不可错失的机会。



确认“SHEIN平台上能给卖家打造自己的品牌”后,常若然迅速在SHEIN开了自己的品牌店铺,从50个的小单开始生产,“根据销售量再决定返单数量,在SHEIN一个月就能测30-40个款。”订单滚滚而来,常若然迅速吃到了“爆款”的甜头。

而在广州花都狮岭镇,这座“中国皮具之都”,常若然的店铺也从籍籍无名成为了需要担心“盗版仿款”的新锐品牌,来自世界各地的订单也成为了最直观、最迅速的“用户反馈”,常若然看到了把品牌做得更大的机会。

2023年,在SHEIN公布的黑五数据中,平台参与到“黑五”大促的卖家,众多实现销售金额环比增长了好几成,有的卖家甚至得到了销量10倍的提升。而Data.ai最新发布的 2023年1-3季度全球购物App下载量数据显示,SHEIN超过亚马逊,排名全球第一。

越来越多的商家和品牌嗅到了商机。今年9月,大码女装卖家王永新入驻SHEIN,11月SHEIN订单已经占到他业务量的40%以上,仅店铺销售额已从15万暴涨至200万以上,增长率达到1225%。

Ben在SHEIN上则开了好几个品类的店铺,身为广州一家时尚公司的创始人Ben告诉字母榜,过去这一年,感到SHEIN对卖家释放出了很多的流量扶持,“都说有其他平台的竞争分流,但今年比起去年,我们营业额实现了2.5倍的增长。”

而这或许与SHEIN“盘子大了”后的流量依然还能整体增长相关。根据Statista数据显示,2023年1月1日至10月10日,SHEIN的应用程序在全球范围内的下载量已达2.08亿次。

同时,除了扩充品类,允许跨境和海外本地第三方商家入驻之外,SHEIN还通过对Forever 21母公司SPARC Group集团、Missguided等国际知名品牌的连续入股和收购,进一步巩固在时尚领域的地位。

不过,相比起老牌电商平台亚马逊、eBay,“平台化拓展之下,SHEIN不管是物流、仓储,都在完善的过程中。但新平台才有新机会,特别是对于想要弯道超车的新品牌来说,SHEIN显然风险更低,也更加友好。”阿庆补充道。

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和其他电商平台不同,SHEIN是唯一从做自有服装品牌起家,同名自主品牌SHEIN已成长为全球比肩ZARA、H&M的时尚品牌,过去几年基于自主品牌建立的创新供应链体系、专业的营销经验以及广阔的线上销售渠道,SHEIN在几年前便陆续引入第三方品牌和商家,今年5月4日,SHEIN宣布将在全球市场全面推进平台模式SHEIN Marketplace。

一位接近SHEIN的人士告诉字母榜,“SHEIN的自然流量用户达到70%,用户盘子大了,用户的需求太多了,单一的服装品类不能满足用户。”也因此,在平台模式下,SHEIN面向第三方卖家,扩充从鞋包首饰、美容彩妆、家居用品、配饰、3C用品、运动产品等更多品类的商品。

作为SHEIN的用户,居住在西班牙的阿琳敏锐地察觉到,“在SHEIN能买到的东西种类越来越多了。”此前习惯从SHEIN购入时尚服饰和小饰品的她,开始尝试在SHEIN购入家居用品、彩妆等等。

“SHEIN彩妆线Sheglam,双头睫毛膏折后只需4美金,又卷又翘,一整天都不会掉,双头眼线笔也低到3美金,四舍五入就是不要钱啊。”阿琳兴奋地表示,原本她抱着凑单的心情购入,没想到“一个都没有踩雷”,甚至10月回国时她还在行李箱带了4盒睫毛膏分赠朋友。

同时,在美国加州工作的arin也爱上了在SHEIN挖掘“办公好物”,“宇航员鸭鸭的AirPods壳、数据线整理包,还有能同时充手机、耳机、手表、电脑的充电器,”arin告诉字母榜,她最近迷上了逛SHEIN的3C数码类目,黑五期间,一款多功能充电器更让她“惊艳”,“生产商太懂国外打工人了,小小一个充电器,苹果、安卓的充电口都能具备,而且换算人民币不过65元,太划算了。”



图/SHEIN扩展的品类

来源/字母榜截图

类目的扩展似乎也解释了2023年SHEIN销量增长的原因。根据外媒报道2023年1月-9月,SHEIN前三个季度的营收达到240亿美元,增长超过40%。同时,这已经超越了SHEIN去年全年的营收227亿美元。

而在这一时期,品牌商家跃跃欲试。2023年,常若然带着自己的女包品牌入驻了SHEIN。虽然此前她早已对SHEIN有所耳闻,但直到今年,由于之前她入驻的跨境平台时尚属性不足,常若然的包包没能迅速打开销量,她开始寻找更契合的平台,SHEIN进入了视线。常若然来判断,时尚零售起家,有超过150个国家和地区市场的SHEIN,是新品牌卖家测试新品的最佳阵地。

常若然在SHEIN选择的是独立品牌自主运营模式入驻。入驻后常若然的女包品牌店迅速迎来“爆款”的小突破,“在SHEIN平台,“一个月就要测30-40个新款。”不再为订单量担忧后, 她的重心转移向关注比如:包的开口够不够大、暗扣够不够紧、肩带是否还可以更长,甚至是边油、拉链布的颜色等等问题。

黑五期间,常若然更是忙碌,她表示,“SHEIN的用户对于包包的理解很前卫,除了日用更是一个配饰,是穿搭里的亮点。”如今,相比起销量,她的下一步目标是继续拉高复购率。

和常若然不同,王永新在SHEIN选择以代运营(全托管)的形式入驻。不到三个月,SHEIN上的消费者已经为他的大码女装工厂贡献了40%以上的订单。

全托管模式下,王永新无需自建站点,也不用雇佣团队处理海外物流和售后问题,9月入驻,10月稳定运营,为了准备11月的黑五,王永新从10月起开始备货,依据SHEIN提供的销售趋势信息,照日常的三倍进行了准备,仓库和工厂也增加了相应的人手,黑五期间,他的店铺从15万的销售金额直涨到200万以上,增长率达到了1225%。

全面平台化200余天,SHEIN的盘子明显扩大。根据公开数据,黑五期间,仅仅在美国市场,不少SHEIN商家和供应商工厂,供货量顺势增长了10倍,甚至是30倍。

SHEIN吸引商家的核心要素是,它仍是流量高速增长,聚集了年轻女性客群的平台,“其实SHEIN在客群上已经区分于其他平台,女性用户占到了80%以上。”一位接近SHEIN的人士补充道。

“以前做订单总担心做了今天没有明天,现在不愁了。”在SHEIN,新人卖家王永新们,似乎成功实现了软着陆。

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而在新人商家王永新们争相涌入之下,对跨境电商平台而言,引得来不算本事,“能把商家留得下才算本事。”

第三次在SHEIN参加黑五大促,Ben今年的营业额相比去年扩大了2.5倍,入驻SHEIN后“每年营业额都能翻一番。”

2020年10月,Ben刚刚入驻SHEIN时,彼时SHEIN仍以时尚零售为主,作为亚马逊、eBay的成熟卖家,Ben抱着试一试的态度,“上了几款PU外套和Polo外套”,结果“一个月,我们整个广州仓库的货都被卖断了。”

在产品刚上线时,Ben经常还会查看下CPC(即广告点击计费,按每次广告点击价格计费)的点击率和转化率,估量SHEIN的自然流量和转化情况,对于这位跨境老鸟而言,“SHEIN销售呈现出来的,对我个人来说已经很完美了。” SHEIN比Ben他们自身的运营团队“还会运营”,并且不需要他更多的广告投入,风险也更小。

作为国内第一批出海人,“敢想敢干”的Ben看到了一个自然流量巨大,转化极快的新平台,他当即做出了判断,“不如做SHIEN。”并将自己在其他平台上所有的服装类目转移到了SHEIN。

在“供应链为王”的跨境电商市场,成熟商家“被挖角”屡见不鲜。Ben也已经多次收到了其他平台颇具诱惑力的“offer”,不过,对他这样的老商家来说,“在SHEIN有流量有扶持,规则够透明,资金也安全。对于卖家而言抓住一个平台all in 就够了。”



而为在SHEIN“做大做强”的卖家们提供扶持,显然SHEIN也是下了一番功夫。据了解,今年黑五期间,SHEIN在物流仓储等多个层面均有提升,还面向商家推出“高销新款提醒”、“新款返单指引”等多种备货工具,商家上新后可以通过查看新款销量变化,及时对潜力款备货。

对于一些新手商家,SHEIN也格外留心。王永新在黑五期间收到了不少来自SHEIN质检员的tips,“质检员专门来了一趟,告诉我们大促期间大码的衣服应该怎么运输、怎么检查才能确保合格。这样才能在销量爆发的情况下还能减少退货和客诉。”

更多的老商家们是看到了SHEIN流量增长、基础建设完善而选择留下的。

走出义乌商贸城的小档口,节庆用品商家秦森,已经在海外电商市场打拼了10年。说起和SHEIN平台的合作,秦森坦然表示,入驻带来的不仅是订单量,还是一个转型的机会,“我们以前做批发档口,对于质量、效率没那么多要求,人会懒散、团队有惰性,与SHEIN合作之后更像个成熟的企业,增长也更稳定了。”

在SHEIN,秦森卖得最好的是桌旗餐垫一类的家居布艺饰品,这次黑五,他11月份以来销售额达到百万美元,较日常增长了接近100%。

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随着SHEIN的盘子越做越大,平台化延展的SHEIN也吸引了更多第三方卖家和独立品牌,老卖家们如秦森、Ben们在坚定留下之余也“不敢放松”。而SHEIN自有品牌擅长的以技术驱动、重塑全链路的柔性按需模式也裂变给了更多品牌和卖家。

入驻SHEIN以来,秦森最大的感受就是“快”。对于扎在SHEIN上的卖家而言,对市场需求的灵敏度和热卖品的跟进速度几乎决定了销量。“SHEIN的模式跟我们以往的合作的平台有很大不同,它自身有更高的生产能力、优质的产品把控力,也需要商家有更敏锐的市场嗅觉,更强的团队执行力。”秦森补充道。

就在今年黑五,为了抢到平台黑五更多的流量扶持,秦森赶在节前把店铺内的布艺饰品重新做了设计,“之前圣诞的款式比较传统,我就把颜色和图样多做了一些丰富和迭代,让消费者一眼看上去就知道是新东西”,在牵一发而动全身的生产线上,每次的设计更新,都意味着厂家在设计师、布料采购、工作流程的一次重新优化,而秦森的尝试十分成功,“今年黑五销售额是去年的6、7倍。”

同样,全力备战黑五之余,Ben正在将部分工厂向内地拓展,“我们不仅要扩大生产,扩大开发,还要通过自动化生产提高工艺,只有这样才能保证竞争力。”



对于已经经历过亚马逊、eBay等成熟电商平台洗礼的老卖家而言,“跨境商战早已不是价格战的天下,依靠扩大规模带来的性价比也并不是内卷”。Ben表示,“如果别人的成本是20,我的成本也是20,我把价格压到20以下去卖,这是属于不正当竞争,这是内卷。但如果我们重塑全链路的流程、用数字化等手段对全流程进行提效和规模化,别人成本是25,我的成本是20,我能够压到22去卖,还有利润。那么这就不是内卷,而是自然的竞争淘汰。”

为了跟上学习SHEIN所擅长的“小单快反”的柔性产业链节奏,决定all in SHEIN的第一年,Ben便投入了约1000万收购了2个工厂,“从开发到采购,再到车工,每个环节都要做相应的改变。”他直言,对于寻求出海的商家而言,“小单快反”不只是下订单方式的变化,更是整个流程工艺的调整。

“传统的工厂,一个月可能只打十几个版,而现在为了接住平台的流量,我们一个月就上400多个新款,开发效率提升了几十倍。”Ben的产品被汹涌的海外消费者流量托举起来,诸如,旗下一品牌店铺推出的复古胸衣成为了SHEIN平台上最好卖的系列之一,平均日销售数量超过 5000- 8000件,同时,的生产逻辑也被SHEIN重塑。

“要想在SHEIN做好,生产一定要注重细节,对质量把控到位。”Ben表示,此前一线工厂的车工一般都会“新老搭配”,一个老人带几个新人,降低用工成本,而如今为了抓住平台的流量红利,Ben现在的主力工厂车工,全部招聘的都是三年以上经验的老人。

根据SHEIN的公开信息,9月以来,该公司宣布开展与全国500城产业带合作,5月也推出了“希有引力”百万卖家计划,预计在未来三年帮助中国在内的全球1万个商家,年销售额突破百万美元、帮助10万个中小商家年销售额达到10万美元。而为了提升物流效率,平台化延展后的SHEIN也不断在海外市场推进仓储的本地化。

这也正是品牌商家们想要入驻SHEIN的原因。当出海进入“商战下半场”,一味的低价策略被全链路规模化、系统化的降本增效替代,了解海外用户需求,注重产品研发,不断提升产品力和品牌力才是商家形成竞争力的关键。正如常若然所说,借助平台,新品牌们也有了弯道超车的机会,“我们要跑在最前面,跑出自己的姿态”。

(文中阿庆、阿琳、arin、Ben为化名。)

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