近日,有媒体发现,打开深圳南头古城喜茶手造店的大众点评页面,其店铺状态显示为“暂停营业”。同时,在小红书等社交平台,不少网友在11月24日发布动态纪念深圳喜茶手造店的结束,有网友称,7月该门店就被装上了围挡,11月正式撤店。
时间拉回到去年9月19日,彼时,顶着“全球首家”的头衔,喜茶手造店在南头古城高调亮相,饮品名称中的“手捣”、“慢磨”、“慢榨”、“手打”、“慢炒”等关键词显示出这家门店的特别之处,一杯饮品从原材料的制作到成品,在这里都摊开让所有人看到。
“手造”概念加上南头古城的地理占位和华丽的装修,深圳南头古城喜茶手造店的定位更倾向于吸引中高端客户群体。为了迎合中高端市场的喜好,喜茶一口气推出50余款店铺限定产品,不仅有奶茶,还有炒冰、手冲纯茶、手调创意茶等。
在这几年被疫情冲击而走起下坡路的茶饮市场,开拓中高端市场不失为一个勇敢的尝试。当然,与中高端定位相匹配的是深圳南头古城喜茶手造店饮品的售价。
据悉,该门店开业后推出了50余款店铺限定饮品,售价最低的是“慢炒黑糖波波”,标价26元,售价最高的饮品则是“大颗猫山王榴莲”,要价高达138元一杯,这一标价称得上是茶饮行业的“天花板”。
然而,试水中高端市场并不成功,数据显示,2022年前10个月,喜茶的销售额只有39.12亿元,若以此作为参考来估算,2022年全年,喜茶的销售额或在46.94亿元左右,相较于2021年的53.52亿元会有明显的下滑。
对于全球首家手造店闭店,有网友直言“有些猝不及防”。关于背后的原因,观察者网尝试向喜茶方面进行了解,截至发稿,喜茶方面尚未就此作出回应。不过,从喜茶近期的动作来看,其似乎是有了新的方向。
11月初,宣称“不接受任何形式加盟”的喜茶被曝出将在非一线城市以“招募事业合伙人”的形式放开加盟,该消息在后来得到喜茶的确认。在此之前,喜茶的扩张已经显现出疲态,近一年来,门店数量规模几乎没有增长。
开放加盟、下沉市场是喜茶的无奈之举。据喜茶方面向媒体透露,加盟费用在50万以内,店型不同于自营的大店,加盟店将采取小面积门店模式,面积在50平米以内。
为了加强对加盟店的管理,喜茶设置了一系列门槛,包括要求合伙人需要在门店工作超过3个月、通过门店4个岗位的晋升考核,以及连续3次以上通过门店标准的食安品控督检考核等一系列“店长任职能力”相关考核。
只是,如今才开放加盟来推动快速扩张,喜茶并没有太多优势。在茶饮行业,大多数的品牌在扩张时期都采取了相同的开放加盟和下沉战略,例如今年8月,书亦烧仙草的门店总数就突破了7200家,蜜雪冰城门店数量则超过20000家。
如此市场环境下,喜茶的“事业合伙人”姗姗来迟,能否达到预期的成效,还需要打上一个问号。