来源：中新经纬 作者：闫淑鑫
最近，90后的北京上班族佳佳被网友种草了一款号称可以“4周提升牙齿3个美白色阶”的牙膏，看到价格后，佳佳犹豫了——100g，119元。
内心挣扎了一番，佳佳最终还是将这款牙膏移出了购物车。“牙膏什么时候这么贵了？”佳佳心生疑问。
近几年，牙膏“身价”不断上涨，10-40元已成为主力价位，部分更是上百元。
一支牙膏上百元？
“我上大学的时候，很多牙膏都不到10块钱，当时买一支十几元的牙膏就已经很奢侈了。毕业后，我买过最贵的牙膏不过也才20多元。没想到，现在都有牙膏卖到一百多元了。”佳佳说。
中新经纬注意到，如今，添加了益生菌、小苏打、酵素、氨基酸、烟酰胺等各种新成分的牙膏，不仅令消费者眼花缭乱，价格也越来越高。
近期，中新经纬走访北京多家超市发现，好来(原黑人)、佳洁士、冷酸灵等常见的牙膏大多10元起，部分则超过了30元、40元。整体来看，15-40元的牙膏占据了货架的大部分位置。在武汉某超市，10-40元的牙膏也成为了主力军。
电商平台上的牙膏更是“没有最贵，只有更贵”。有着“牙膏届爱马仕”之称的意大利品牌Marvis，旗下以清新口气为卖点“茶”系列牙膏，单支仅75ml，售价达59.9元；法国高端口腔护理品牌Regenerate旗下一款主打修护牙釉质的牙膏，一支卖到98元(105g)。
消费者常见的品牌，价格区间跨度较大，也有不少产品售价高达百元。以好来为例，在该品牌某官方旗舰店内，成人牙膏最便宜的卖9.8元(120g)，10-20元之间也有不少产品可选择，最贵的售价可达119元(100g)；高露洁旗下一款酵素牙膏，售价则高达89.9元(101g)，同时该品牌也有10元左右的牙膏产品在售。
云南白药的价格区间则横跨9-70元；冷酸灵既有9.9元(180g)一支的基础产品，也有售价达49.9元(100g)的高端产品。
近几年，牙膏价格的确在持续上涨。据Wind数据，2013年至今，中国牙膏价格整体保持上升走势，尤其是2018以来，涨幅更为明显。截至2022年10月，120克左右普通牙膏均价为11.35元/盒，较2018年同期的9.09元/盒上涨约25%。而2018年至2021年以及2022年10月，CPI同比涨幅分别为2.10%、2.90%、2.50%、0.9%、2.10%，物价整体平稳。
对于牙膏“身价”上涨一事，在北京工作的朱先生翻了下之前的订单，2019年9月，他经常买的一款牙膏在电商平台上的售价是14.8元一支，现在同等规格的牙膏已经涨到了19.9元，涨幅约34%。
在社交平台上也有不少网友反映牙膏正在变贵。有网友表示，连着买三年的牙膏，不仅越来越贵，就连赠品也没了；也有人称，原本以为Marvis的价格已经到顶了，直到听说朋友的牙膏148元一支。
牙膏越贵效果越好？
那么牙膏越贵，效果就会越好吗？
郑州大学口腔医学院教授张月兰向中新经纬介绍，十几元一支的牙膏和100多元一支的牙膏区别并不大，通常情况下都是由摩擦剂、发泡剂(表面活性剂)、调味剂(芳香剂)这三种主要功能成分组成，最基本的功效是清洁，部分牙膏宣称的美白、抗菌、消炎等功效，通过添加某种成分，虽也能起到一定作用，但效果并不明显。
“比如抗菌、消炎，相关成分的浓度达不到，是根本起不到效果的。即便是浓度达标了，这类牙膏也不能长期使用，长期用的话反而会引起菌群紊乱。”张月兰说。
张月兰认为，对于普通消费者而言，20多元一支的牙膏即能满足基本需求。“那些比较贵的牙膏，如果没有特殊功效，那么很可能就只是摩擦剂的颗粒比较细、口感更好而已。”
中国科协官方微信公众号科普中国近期发文提到，对于口腔较为健康的人群来说，选用任何一款符合国家标准的牙膏都可以达到清洁口腔的目的，效果差别不是很大，不需要看功效和价位来选择。而在功效型牙膏中，含有有效成分的美白牙膏对长期有外源性色素沉积的牙齿来说，会有一定的保持和减轻作用，但幻想通过一管牙膏就能实现大白牙逆袭，是不可能的；抗敏感和牙龈肿痛的牙膏虽能起到一定作用，但不能代替治疗，且不建议长期使用药物牙膏。
北京消费者常先生告诉中新经纬，自己之前曾花138元买了两支高露洁的牙膏，其中就包括前文中提到的酵素牙膏。“相比普通牙膏，膏体会发热，质地更软乎点，没觉得有啥特别的效果，量还少。”
中新经纬在某电商平台的高露洁官方旗舰店内看到，该酵素牙膏号称“百亿活性酵素催化美白”“28天逆转15年牙渍”等，并附上了来自中国日用化学工业研究院分析测试中心的证明文件。
至于该牙膏是否真的能起到宣传中的效果，高露洁上述旗舰店客服称，该产品有一定的美白作用，整体反馈不错，但具体效果还得看个人，“每个人的口腔环境不同，效果也是因人而异的。”
当被问及这款产品卖这么贵是否只是因为添加了酵素，上述客服强调是高端产品，贵在效果上。
不只是高露洁，好来旗下售价高达119元(100g)的“深导白”牙膏，也宣称“含科研级活氧分析”“4周提升牙齿3个美白色阶”，并强调相关效果经过了“第三方权威科学见证”。但中新经纬在该产品详情页看到，所谓“第三方权威科学见证”的数据，实际上来自于好来化工科学研究资料，进行的实验是体外牛牙实验，模拟4周刷牙次数，比较对象则是好来的一款普通牙膏。
至于美白效果，好来官方旗舰店客服也称“由于个体差异，每个人的效果会有所不同”。提到价格为何这么贵以及与店内其他产品的区别，该客服并未直接回答，而是发来了上述牙膏的商品介绍链接。
23日，针对消费者质疑、产品功效依据等问题，中新经纬分别致电高露洁及好来，并在好来总部工作人员的要求下向其发去了采访函，高露洁方面则称随后会有相关人员联系回复，不过截至发稿前，中新经纬并未收到上述两家企业的回复。
值得一提的是，根据2021年1月1日起施行的《化妆品监督管理条例》，牙膏参照普通化妆品的规定进行管理。牙膏备案人按照国家标准、行业标准进行功效评价后，方可宣称牙膏具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效。
据公开报道，2015年，佳洁士“双效炫白牙膏”因构成虚假广告，曾被上海市工商局处以603万元罚款，处罚原因是由于该广告画面中，突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。
有企业毛利率达60%
在中国，牙膏是一个不小的产业。
据登康口腔招股书，2021年中国口腔清洁护理用品行业市场规模为521.73亿元，较2020年同比增长4.56%，其中牙膏占比59.72%，即311.58亿元。
百亿市场规模下，不乏一些上市公司深耕其中，比如云南白药、片仔癀、两面针，目前还有薇美姿、登康口腔正冲刺IPO。
据云南白药半年报，2022年上半年，云南白药以牙膏业务为核心的子公司云南白药集团健康产品有限公司营收为32.24亿元、净利润13.23亿元，约占云南白药当期营收及归母净利润总额的18%、88%。也就是说，该子公司以不到两成的收入为云南白药贡献了八成以上的归母净利润。
2022年上半年，片仔癀的控股子公司漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司则实现营业收入6617.92万元，净利润885.80万元。半年报显示，该公司主要从事牙膏及其他口腔护理产品的研发、生产、销售等。
相比而言，两面针的表现并不佳，今年上半年实现营收2.91亿元，归母净利润亏损2947.54万元。
至于两家正在IPO的企业，2021年，登康口腔实现营收11.43亿元、归母净利润1.19亿元；2021年前三季度，薇美姿实现营收12.31亿元、经调整后净利润1.29亿元。据悉，登康口腔旗下拥有“登康”“冷酸灵”“医研”“贝乐乐”等品牌；薇美姿则拥有舒客、舒客宝贝两大核心品牌。
近年来，随着牙膏不断涨价，有企业的毛利率也在逐步上升。数据显示，2019年至2021年，登康口腔牙膏产品的毛利率分别为44.45%、43.62%、43.96%；薇美姿口腔护理产品的毛利率分别达53.80%、58.10%、62.80%；云南白药工业产品(自制)的毛利率更是高达60.98%、61.18%、63.98%。两面针日化产品的毛利率稍低点，分别为22.04%、22.63%、19.41%。
事实上，牙膏的生产成本并不算高。据登康口招股书，2019年至2021年，其成人牙膏(100克)的销售单价(出厂价)分别为2.54元、2.55元、2.62元，同期单位成本分别为1.53元、1.47元、1.50元。
“但是，从批发渠道拿到的冷酸灵的基础抗敏感牙膏，其价格已经超过了5元，相关产品在零售渠道的价格则是远高于5元。这其实就是牙膏当前的成本逻辑。”盘古智库高级研究员江瀚向中新经纬表示，很多牙膏之所以卖那么贵，很大一部分是贵在了营销和推广上，“牙膏往往需要设计出比较高端的外观，也需要投入较多的资金进行营销推广。”
海南博鳌医疗科技有限公司总经理邓之东也向中新经纬表示，营销驱动导致广告成本、市场费用高居不下，是牙膏变贵的一个重要原因。
登康口腔招股书显示，2019年至2021年，该公司销售费用分别为2.76亿元、2.66亿元、2.79亿元，销售费用率分别为29.24%、25.80%、24.45%，其中广告宣传费分别为6394.51万元、8727.15万元、4655.49万元。
同期，薇美姿的销售费用率更是高达44.17%、39.06%、41.31%；两面针稍低一些，为14.32%、15.13%、12.24%。
此外，邓之东认为，牙膏越来越贵，某种程度上也反映出了近年来牙膏市场消费主力年轻化、市场需求个性化、产品供应多元化、市场竞争差异化、品牌高端化的发展趋势。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊也提到，近些年，不少牙膏品牌都在进行产品升级，朝着高端化的方向发展，不断推高产品价格。
“一方面是消费者生活水平的提高，有能力为更高价位的牙膏买单；另一方面，在部分品牌的推动下，消费者形成了一个认知，那就是贵牙膏才是好牙膏。”徐雄俊表示。
登康口腔在招股书中也提到，公司成人牙膏的销售单价呈逐年增长态势，主要原因系随着国民素质的提高和口腔健康理念的转变，以及中国人均可支配收入的稳步提升，消费者逐步转向购买更多的品牌产品和中高端产品，从而带动行业消费规模的增长和产品价格中枢的稳步上移。
同时，登康口腔坦言，目前中国口腔清洁护理用品生产企业众多，大部分企业具有较强经济实力、经营水平和技术研发水平。但少部分中小企业经营实力较差，生产合规性较差，创新动能不足，为了生产发展采取低价、乱价、夸大产品功效、降低产品质量，扰乱市场秩序，一定程度上影响了行业健康发展。
