“人生建议：不要拿没见过的雪糕”，成了这个夏天里年轻人玩的热哏儿。
路过小超市、便利店时，随手从冰柜抓起了两支雪糕，等到结账时傻眼了，手里不怎么起眼的雪糕动辄十几元，乃至几十元，心头一紧，看着营业员的职业笑容，以及背后顾客的催促眼神，硬着头皮买下，每一口品啜都很仔细，体会着这几十块钱贵在哪里，然后，发一条朋友圈吐槽。
网友称：“某某品牌的雪糕潜伏在便利店的冰柜里，随时准备给那些随手一拿就结账的人一个迎头痛击”，甚至“不认识的不要拿”成为了便利店买雪糕的基本规则。
为什么雪糕成了我们经常会遭遇高攀不起的尴尬呢？为什么曾经的冰柜里随便拿的自由，变成了处处小心？
其实，冰柜里的雪糕，有的真的已经超出我们对他们的预期，以及我们的“钱包舒适区”。我们看到，近年来雪糕、冰淇淋发展进入快车道。按去年的一份行业报告，我国冰淇淋市场保持持续增长态势，2020年达到1470亿元，2021年预估超过1600亿元，中国冰品市场规模稳居全球第一。在白热化的竞争之下，企业也在向高附加值、高颜值、高品质、强IP方向努力，雪糕里的选料越来越丰富，越来越高级，中国风造型、轻奢等概念频频推出，价格也自然涨了起来，这样一来，我们就不能“雪糕自由”了。
这里面的逻辑，似乎挺复杂，雪糕不是直接涨价，而是产品升级。雪糕变得更好看，更好吃，更适合发朋友圈，更有文化内涵，也经常性地会“伤害”我们的钱包。
我想起我小时候经历过的冰棍涨价。1980年代初期，冰棍只有三五分钱一支，但是，家长还是要等到收摊的时候去买那些“缺胳膊断腿”的冰棍，往往是一分就可以买到。但随着时间流逝，很快冰棍就变成一毛钱，再后来普通冰棍很少见了，更多是用料更扎实的“重赤豆冰棍”，大半截子的冰棍都是赤小豆，很是诱人，但价格更“惊喜”，一下跳到了五角钱。在经济的高速发展之下，人们也在起先的惊讶之后，慢慢接受了五角钱的价格。现在回想起来，那是一场巨大的消费升级。
从经济学的角度来说，单独价格上涨的，消费者是很难接受的。但是，如果换了一个商品名字，换一个消费场景，消费者就会倾向接受这是产品升级，这也正是进口樱桃的名字要改成“车厘子”，进口李子要改成“布林”的理由。换名、换包装、换销售形式，会让消费者更容易接受消费升级。
目前，很多头部的雪糕品牌努力打造新的雪糕IP，提升颜值和附加值，终于将雪糕做成了我们吃不起的样子。但是，当下的消费者认知瓶颈是：所有雪糕（至少是大部分）在终端销售的场景里都用了一个商品名——雪糕，一个场景——冰柜。你心里默认的两三块钱的雪糕，却可能被商家高附加值了——它可能是千年文化大IP的联名款，也可以含有来自南半球的神奇原料，或者是定位于满足你晒朋友圈的轻奢需求。
就这样，小小的便利店冰柜里，两组定位不同的商品撞头了，宛如奢侈店开在了菜场里，那只手里的条纹编织袋到底值得多少钱，就让人费解了。
其实，“不认识的不要拿”是一场茶杯里的风暴，变化年代，只是改变是不变的，雪糕的消费也在分化，因为选择更丰富了，品类更多了。为了避免误伤钱包，解决之道可能是便利店会专门出现高端冰品的专柜。其实，我不怀念几分钱的冰棍，因为那时没得选择。
