“10年，活下来已经很不容易”——这是网红白酒品牌江小白创始人陶石泉3月29日在其个人微信公众号对媒体报道的江小白裁员事件的回应。然而这个回应刚过去不久，江小白在日前再度陷入裁员风波。
日前有消息称，江小白将从目前3000人裁到2000人，裁员幅度或超过30%。针对上述情况，江小白相关人士在5月24日对《华夏时报》记者表示，上述减员比例并不属实，相应情况属于正常的业务和组织优化调整。
创立于2012年的江小白眼看将走过第11个年头，但自2019年达到30亿元销售额以来，这一新晋白酒品牌再未披露具体的销售额，而近年来小酒行业入局者渐多，其中不乏五粮液等老牌酒企；另一方面，以“牛二”为代表的老牌光瓶酒也给足了江小白压力。在行业竞争愈发激烈的情况下，江小白除了情怀还能靠什么打动消费者？
江小白的“难处”
在互联网大厂轮番裁员的当下，做实业的江小白也传出了大规模裁员的消息。近日，有媒体援引多位即将离职的江小白员工声音称，江小白正在进行大规模裁员，将从目前3000人裁到2000人，裁员幅度或超过30%。
5月24日，《华夏时报》记者向江小白相关人士求证裁员事宜，对方表示：“鉴于对内外部环境的判断，公司有序收缩非核心业务，相应情况属于正常的业务和组织优化调整，外界提及的减员比例并不符合实际情况，公司将会继续补充和强化人才梯队，阵痛真实存在，但我们相信，一个健康经营的组织，将给所有同行的伙伴和用户带来长期回报。”
这并非今年江小白第一次被传出裁员。早在今年3月26日，就有报道称，知情人士透露，春节后，江小白裁退了整个北京公关团队，仅留下1人处理公关事务。
随后在3月29日晚间，江小白创始人陶石泉在其个人微信公众号上发布名为“10年，活下来已经不容易”的文章，否认了“裁撤整个北京公关团队”的说法。陶石泉在文章中详细提到，江小白今年没有任何事业部和部门有裁撤的计划，目前有2000多名员工，今年组织状况会以15%左右的人数增长，主要侧重在酒厂技术研发、生产、用户运营三个方向的招聘。并表示会积极乐观地看待未来三年的发展。
对于组织状况以15%左右的人数增长的预计，江小白相关人士向本报记者表示，酒厂技术研发、生产、用户运营还会继续强化。但并未确认15%这一预计数字。
江小白与陶石泉的“不容易”在2022年多地疫情出现反复的情况下表现得更为明显。国家统计局公布数据显示，今年4月，社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%。其中餐饮业受到的影响尤为显著。按消费类型分，4月全国餐饮收入2609亿元，下降22.7%。
5月24日，有行业人士向记者分析表示：“江小白的渠道布局多在小餐馆、夫妻店、便利店等线下渠道，2021年销售额的线上渠道占比只占5%，因此受到疫情影响较为严重的的餐饮店、小酒馆等消费场景的缺失，给江小白带来了一定的经营压力，进行战略业务收缩也在情理之中。”
光瓶酒“大乱斗”
创立于2012年的江小白主打“年轻人的第一口酒”概念，于2013年就创下5000万元的销售额记录，2017年，江小白收入突破10亿元，2019年业绩甚至高达到30亿元。随着体量变大，“江小白不好喝”的质疑声也接踵而至，有业内声音也就此指出，“年轻人的第一口酒”并不保准能成为年轻人的第二口、第三口。
事实上，近年来瞄准光瓶小酒市场的入局者并不少，其中不乏五粮液、洋河股份、泸州老窖、郎酒等行业龙头企业。5月25日，《华夏时报》记者走访商超发现，40度江小白表达瓶的零售价为20元/100ml；由五粮液出品的52度歪嘴竹荪酒的零售价为25元/100ml；郎酒集团出品的45度小郎酒的零售价为20元/100ml，折后价格为15.9元/瓶。江小白的价格优势并不明显，而仅以品牌力来看，身处名酒行列的五粮液、郎酒等明显更胜一筹。
某知名券商食品饮料分析师向本报记者分析，新酒饮品牌的核心竞争力要从产品定位、品质以及渠道三方面来看，产品定位上，江小白是一个比较年轻化的品牌，它非常契合年轻人的社交属性，目标人群很精准，这是江小白与其他品牌“玩法”不一样的地方。
品质方面，近年来江小白开始注重酒体品质的打造，江小白相关人士告诉记者，公司旗下产品均已采用第三代酒体“本味高粱酒”，江小白酒厂和农庄也在扩建中，这对于有4.8万吨老酒储存的酒企来说是立足之本。
渠道方面，尽管江小白自成立以来的营销动作颇为亮眼，凭借各种爆款文案吸睛无数，但事实上，江小白的主要渠道仍在线下的便利店、餐饮店等，2021年的线上渠道占比仅为5%，对于酒类零售来说，掌握终端零售渠道仍为决胜的关键。
从江小白所处的市场容量广阔的光瓶酒市场来看，竞争对手不容小觑。上述分析师向本报记者分析，光瓶酒的市场容量在800亿以上，其中做的较好的除了江小白还有老牌的牛栏山二锅头和山西汾酒的玻汾。
与江小白相比，老牌光瓶酒优势各异。“牛栏山二锅头胜在立足北京大市场，核心竞争优势在于渠道利润很高，渠道优势相对较大。玻汾背靠山西汾酒，其酿造工艺会好一点，价格也要贵一些，在50元至100元区间。”上述分析师补充道。
对于江小白未来的增长路径，5月25日，白酒营销专家蔡学飞在接受《华夏时报》记者采访时分析，“江小白在于以年轻消费群体的酒类教育为突破点，进行新品类的培育。在未来整个中国酒类消费多元化以及社群化的情况下，充分利用自己的品牌文化创新优势和品质基础来进行年轻消费细分消费市场的站位，以及对于未来整个中国酒类消费健康化、利口化的方向进行相应的尝试，在国际化方向发挥自己的品类优势以获得增量市场。”
至于当下，疫情对江小白的影响还在持续，如何破局成为江小白迫在眉睫的事情。蔡学飞向记者分析指出，江小白可以借助自己的品牌号召力以及在网络上较高的曝光度、话题度，借助包括直播在内的新工具、新模式，进行新兴消费群体的培育，在整个外部餐饮市场消费大面积消失的情况下，大力开发家庭酒类消费等细分场景，来完成企业的突围。
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