证监会连发59问！
这家公司广告里的外国老人到底是谁？
可能，你经常能在飞机场、高铁站这种场合看到这样的广告：叼着烟斗、时而目视前方，长相有些神似乔布斯的“洋老头”，成为慕思床垫的“代表形象”。这张“神秘”的老人脸，在各地机场、高速铁路、楼宇广告牌上频频露脸，仿佛他就是慕思床垫的“代言人”。
早些年，广告上写着“源自1868”、“法国皇家设计师”，再加上慕思品牌英文名为法语de Rucci，其暗示不言自明。
这位长相酷似乔布斯的老头到底是谁？他和慕思床垫又有什么关系？2020年6月，慕思股份递交招股书，谋求上市；如今，证监会的一纸问询函又让这家企业成为了市场关注的焦点。
近期，证监会针对慕思上市发布了一份问询函，包含了59个问题，是对拟上市企业方方面面的情况进行常规问询。
但其中的第26问，使慕思的“洋味儿”广告再次受到市场关注。
10月29日，证监会在《慕思健康睡眠股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》中，向慕思接连发出59问。其中，在第26问中证监会针对公司广告中的外国老人Timothy James Kingman提出问题：2009年慕思有限与该人签订《协议书》，约定该人授权慕思有限使用带有其肖像的照片及其底片；使用期限为永久使用。请发行人进一步说明该人与发行人产品的关系；是否对外宣传该人，与实际情况是否相符；发行人对外宣传自身产品是否表述恰当，是否存在虚假宣传等。此事引发了很多人的关注，这个洋味儿广告中的人到底是谁？与慕思有什么关系？
据了解，慕思股份在招股书中并未透露该肖像究竟是何人、又和公司是什么关系；只是指出了该人根据协议，其他任何第三方不得直接或间接使用他的许可照片，以及该人不能为任何商业用途目的自行使用许可照片。
包括老人形象、烟斗老人雕像、烟斗老人形象系列摄影作品，著作权都属于慕思股份；慕思股份还可以在全国各地的媒介上使用许可照片。
在慕思股份11月12日最新更新的招股书中，关于Timothy James Kingman肖像使用权的阐述，公司并没有针对证监会的询问补充更多内容。
美国《密歇根日报》也关注到了这位代言人，其报道称，这家公司并不是国外企业而是中国企业。“事实上，这名男子并非该品牌创始人，他甚至不是商人或模特。他是该公司找到的一名温文尔雅的英语教师，后者同意拍摄照片以获得1500美元的报酬。”
“法国血统”实为东莞工厂
在慕思早期的宣传中，公司不断强调“法国皇家设计师”、“创始于1868年”等广告语，配上外国老头的肖像，因此很容易让消费者产生“慕思是个外国品牌”的印象。
而随着慕思股份IPO进程的推进，实际上，慕思股份只是一家广东东莞的本土企业，品牌创立于2004年，最初的主要业务是为其他企业代工生产床垫。截至招股说明书签署日，公司实际控制人王炳坤、林集永两人直接和间接控制公司87.81%的股权。
两人合计直接和间接持有公司31610万股股份，占公司本次发行前股份比例的 87.81%。王炳坤和林集永均为中国国籍，无境外永久居留权。
招股书显示，公司主要从事健康睡眠系统的研发、生产和销售，主要产品包括中高端床垫、床架、床品和其他产品，其中床垫为公司核心产品。公司自成立以来，一直秉承“让人们睡得更好”的企业使命，专注于人体健康睡眠研究，不断通过设计、材料和智能科技创新实现产品矩阵的迭代升级，真正实现让“床适应人”来提高人们睡眠质量。同时，公司十分重视健康睡眠理念的推广，通过极具辨识度的“老人形象”品牌视觉锤向广大消费者传递公司专业、专注的工匠精神，“慕思”品牌已深入人心。
从招股书可以看出，慕思股份极其依赖于营销宣传。2018年- 2021年上半年，公司广告费分别为3.45亿元、4.45亿元、3.96亿元、1.93亿元。广告开支中最大的两个场景，分别是冠名赞助和公共交通广告。报告期内，公司广告费用占营业收入的比例分别为10.81%、11.53%、8.90%和6.87%，远超行业整体水平。
慕思股份的招股书也显示，公司与法国几无关系，仅仅只聘请了一位法国设计师莫瑞斯（Moris）作为首席设计师。
公司的产品也并没有在法国销售，近三年的境外营收均不到1亿元，2020年只有8506.36万元，占营收比1.92%。
在中国，“假洋品牌”现象并不是个案。比如，以2006年央视3·15晚会曾经曝光过的欧典地板为例，欧典地板号称创建于1903年，总部在德国，在欧洲拥有1个研发中心、5个生产基地，行销全球80多个国家。事实上，这些地板只是北京通州区一个加工厂代工的。正是靠着贴“洋皮”，欧典地板卖出了2008元一平方米的天价。
同属于家居行业的达芬奇家居，也曾经被曝作假。2011年，央视就曾曝光假洋品牌达芬奇家居，这家企业将东莞生产的家居产品运到意大利再运回来，标价却比原来涨了10倍。
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